Сквозная аналитика — это «рентген» для вашего бизнеса. Она показывает, какие каналы приносят прибыль, а какие сливают бюджет. Например, по данным HubSpot, компании, внедрившие сквозную аналитику, увеличивают ROI на 35% уже через 6 месяцев. Но 68% предпринимателей до сих пор ограничиваются базовой статистикой Google Analytics, упуская ключевые метрики. В этой статье вы узнаете, как собрать данные из всех источников в единую систему и принимать решения, основанные на фактах, а не догадках.
1. Определите цели: зачем вам сквозная аналитика?
Прежде чем настраивать инструменты, ответьте на вопросы:
Что вы хотите измерить? Например:
Для интернет-магазина: ROI рекламных каналов, путь клиента от рекламы в соцсетях до повторной покупки.
Для SaaS-сервиса: конверсия из пробного периода в платную подписку.
Один из клиентов студии Marussia (образовательная платформа) считал, что основную прибыль приносят вебинары. Сквозная аналитика показала: 80% покупателей пришли через email-рассылку, но переходили на сайт через 3–5 писем. Это позволило перераспределить бюджет с вебинаров на email-маркетинг.
Цитата:
«Если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять», — Питер Друкер, гуру менеджмента.
2. Выберите инструменты: связка вместо одного решения
Идеального «универсального» сервиса не существует. Чаще всего используют комбинацию:
Инструмент
Для чего
Примеры
Аналитика трафика
Отслеживание источников, поведения пользователей
Google Analytics 4, Яндекс.Метрика
CRM
Фиксация сделок, история взаимодействий
Bitrix24, amoCRM
Сквозные платформы
Связь рекламы и продаж
Roistat, Calltouch, OWOX BI
Маркировка ссылок
Разметка рекламных каналов
UTM-метки, Openstat
Почему GA4 недостаточно:
Google Analytics 4 показывает, откуда пришел пользователь, но не связывает клики с реальными продажами. Например, если клиент увидел рекламу в Facebook, позже зашел с органического поиска и купил — GA4 засчитает канал «поиск», а не «Facebook».
Кейс Marussia:
Для сети кофеен мы настроили связку GA4 + Calltouch + Bitrix24. Оказалось, 60% заказов через сайт инициированы офлайн-рекламой (QR-коды на стаканчиках). Без сквозной аналитики эти данные терялись.
3. Настройте отслеживание событий: от клика до сделки
Шаг 1. Проставьте UTM-метки во всех рекламных каналах
Например, в amoCRM можно настроить передачу данных о сделках в Google Analytics через API. Это позволит увидеть, из какого канала пришли клиенты, которые купили.
Лайфхак:
Используйте переменные Client ID (GA4) и User ID (CRM), чтобы объединить анонимных пользователей и реальных клиентов.
4. Настройте атрибуцию: кто получит кредит за продажу?
Проблема: клиент мог видеть рекламу в Google, затем перейти по email-рассылке и купить через 2 недели. Как определить, какой канал «виновен» в конверсии?
Модели атрибуции:
Last Click: 100% кредита получает последний канал.
First Click: кредит у первого источника.
Linear: кредит делится между всеми касаниями.
Data-Driven (GA4): алгоритмы Google распределяют кредит на основе паттернов.
Пример:
Компания тратила 80% бюджета на контекстную рекламу (Last Click). После перехода на модель Linear выяснилось, что 50% продаж инициированы статьями в блоге. Это позволило сократить расходы на Ads на 30%.
5. Соберите данные в единый дашборд
Инструменты для визуализации:
Google Looker Studio — бесплатно, интеграция с GA4, Google Ads.
Power BI — для сложных отчетов (например, прогнозирование LTV).
Tableau — продвинутая аналитика для больших данных.
Что включить в дашборд:
Конверсии по каналам.
ROI рекламных кампаний.
Средний путь клиента (количество касаний до покупки).
Топ-5 самых прибыльных продуктов/услуг.
Пример от Marussia:
Для клиента из сферы доставки еды мы создали дашборд в Looker Studio с метриками:
«Время от заказа до доставки» (связано с негативными отзывами).
Сквозная аналитика — не разовая настройка. Раз в месяц проверяйте:
Точность данных: нет ли дублей событий, «мертвых» меток.
Актуальность целей: не устарели ли KPI.
Новые каналы: добавляйте UTM-метки для новых рекламных кампаний.
Кейс:
Один стартап заметил, что 40% лидов «теряются» на этапе звонка. Оказалось, менеджеры не заносили данные в CRM. После автоматизации звонков через IP-телефонию конверсия выросла на 25%.
Итог: аналитика — это не отчеты, а действия
Сквозная аналитика бесполезна, если вы не принимаете решений на ее основе. Например, Netflix использует данные о просмотрах, чтобы создавать контент, а Amazon тестирует 2000+ изменений интерфейса в год на основе поведения пользователей.
5 FAQ: ответы на главные вопросы
1. Можно ли обойтись бесплатными инструментами?
— Да, если у вас небольшой бизнес. Связка GA4 + UTM-метки + Google Looker Studio даст базовое понимание. Но для глубокого анализа нужны платные решения (например, OWOX BI).
2. Какие ошибки убивают аналитику?
— Отсутствие UTM-разметки, игнорирование мобильного трафика, ручной ввод данных в CRM (человеческий фактор = ошибки).
3. Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты?
— Первые данные появятся через 1–2 недели. Но для статистически значимых выводов потребуется 3–6 месяцев.
4. Какая модель атрибуции лучше?
— Для стартапов: Last Click. Для зрелого бизнеса: Data-Driven. Всегда тестируйте 2–3 модели.
5. Как защитить данные?
— Используйте HTTPS на сайте, настройте фильтры в GA4 для исключения внутреннего трафика, соблюдайте GDPR (запрашивайте согласие на cookies).
Сквозная аналитика превращает хаотичные данные в четкую стратегию. Помните, как в 2006 году Ford провалил запуск модели Edsel, потратив $250 млн? Причина — они игнорировали данные о смене предпочтений клиентов. Не повторяйте их ошибок.
Если вам нужна настройка «под ключ» или аудит текущей системы, обращайтесь в студию Marussia. Мы:
Настроим интеграцию GA4, CRM и рекламных кабинетов;
Создадим дашборды с прогнозами и автоматическими отчетами;
Объясним результаты простым языком (без «воды» и сложных терминов).
Как говорил Эдвард Деминг: «Без данных вы просто еще один человек с мнением». Пусть ваши решения будут подкреплены цифрами.
Статья подготовлена экспертами студии Marussia. Копирование материалов разрешено только с указанием активной ссылки на источник.